സ്ത്രീകള്‍ പുകവലിക്കുന്നത് സമൂഹം മോശമായി കണ്ടിരുന്ന കാലഘട്ടത്തില്‍ അതിനെ പൊളിച്ചടുക്കാന്‍ ബര്‍ണാസ് തന്ത്രം ആവിഷ്‌കരിച്ചു. സമ്പന്നസ്ത്രീകളെ പൊതുവേദിയിലും മറ്റും ‘സ്വാതന്ത്ര്യത്തിന്റെ ദീപശിഖ ‘ കയ്യിലേന്താന്‍ പ്രേരിപ്പിക്കുക. അതിനായി അനുകരണീയമാതൃകകളെന്ന നിലയില്‍ ‘സെലിബ്രിറ്റി’കളെ രംഗത്തിറക്കി. എഡ്വേര്‍ഡ് ബര്‍ണാസിനെ ‘ദ ഫാദര്‍ ഓഫ് സ്പിന്‍'(പറ്റിക്കല്‍സിന്റെ ഉസ്താദ്) എന്ന് വിശേഷിപ്പിക്കാറുണ്ട്. ആളുകളെ എളുപ്പത്തില്‍ വശംവദരാക്കാനും സ്വാധീനിക്കാനും ഉള്ള വിദ്യകള്‍ അദ്ദേഹത്തിന്റെതായിരുന്നു. അതിന്നും വ്യാപാരത്തിലും വിപണിമാര്‍ക്കറ്റിലും രാഷ്ട്രീയക്കളരിയിലും ഉപയോഗിക്കുന്നു.
‘യുദ്ധത്തില്‍ നിങ്ങള്‍ക്ക് പ്രചാരവേലകള്‍ ഉപയോഗപ്പെടുത്താമെങ്കില്‍ അത് സമാധാനത്തിനും ഉപയോഗിക്കാം. ജര്‍മന്‍കാര്‍ ഉപയോഗിച്ചു എന്നതുകൊണ്ടുമാത്രമാണ് ‘പ്രൊപഗണ്ട’ മോശംവാക്കായത്. അതിന് പകരമായി ഞാന്‍ ‘കൗണ്‍സില്‍ ഓണ്‍ പബ്ലിക് റിലേഷന്‍സ്’ എന്ന് വിളിക്കാനുദ്ദേശിക്കുന്നു.’ ബര്‍ണാസ് പ്രചരിപ്പിച്ചത് അങ്ങനെയാണ്.
19-ാം നൂറ്റാണ്ടിന്റെ അവസാനത്തില്‍ അമേരിക്ക വ്യവസായവത്കൃതരാജ്യമായിമാറി. അതോടെ നഗരങ്ങളില്‍ ജനം ചേക്കേറാന്‍ തുടങ്ങി. കോര്‍പറേറ്റുകമ്പനികള്‍ ഉല്‍പാദിപ്പിച്ചുവിടുന്ന ഉല്‍പന്നങ്ങള്‍ വിറ്റഴിക്കാന്‍ പാകത്തിന് പുതിയസമൂഹത്തിന്റെ ചിന്തയെയും അഭിരുചികളെയും സ്വാധീനിക്കാന്‍ എന്തെങ്കിലും വഴികണ്ടെത്തണമെന്ന് ബര്‍ണാസ് തീരുമാനിച്ചുറച്ചു.
അതിനുള്ള ഉപായംതേടി അമ്മാവനും മനഃശാസ്ത്രകാരനുമായ സിഗ്മണ്ട് ഫ്രോയിഡിന്റെ എഴുത്തുകളും ഗവേഷണകുറിപ്പുകളും അദ്ദേഹം വായിക്കാന്‍ തുടങ്ങി. ആളുകളുടെ ദുര്‍ബലവികാരങ്ങളെ ഉപയോഗപ്പെടുത്തി അത് പരീക്ഷണം എന്ന വ്യാജേന ജനമനസ്സുകളിലേക്കിട്ടുകൊടുത്തു. അതിന്റെ ഒന്നാംഘട്ട പരീക്ഷണമായിരുന്നു സ്ത്രീകളെ പുകവലിപ്പിക്കാന്‍ പ്രേരിപ്പിക്കുകയെന്നത്.
സ്ത്രീകള്‍ പുകവലിക്കുന്നത് മോശമായി കണ്ടിരുന്ന കാലമായിരുന്നു അത്. അങ്ങനെയിരിക്കെ അമേരിക്കന്‍ ടുബാകോ കോര്‍പറേഷന്റെ പ്രസിഡണ്ട് ബര്‍ണാസിനോട് സ്ത്രീകളെ പുകവലിപ്പിക്കാന്‍ വല്ല വഴിയുമുണ്ടോയെന്നാരാഞ്ഞു. അക്കാര്യം താനേറ്റുവെന്നായി ബര്‍ണാസ്. ‘സ്വാതന്ത്ര്യത്തിന്റെ ദീപശിഖ’ (സിഗരറ്റ്) കയ്യിലേന്തി ധനികസ്ത്രീകളുടെ ഒരു പരേഡ് അദ്ദേഹം സംഘടിപ്പിച്ചു. എന്നിട്ട് ആ വാര്‍ത്ത എല്ലാ പത്രങ്ങളുടെയും മുന്‍പേജില്‍ കൊടുപ്പിച്ചു. വിവാദമുണ്ടാക്കുകയായിരുന്നു അതുവഴി ഉദ്ദേശിച്ചത്. സംഗതി ഫലിച്ചു. പിന്നീടുള്ളത് ചരിത്രം.
ആളുകള്‍ നിങ്ങളെപ്പറ്റി എന്തുചിന്തിക്കുന്നുവെന്ന അയുക്തിപരമായ വികാരപ്രതീകത്തെ പൊലിപ്പിച്ചുകാട്ടുന്ന തന്ത്രമായിരുന്നു അദ്ദേഹത്തിന്റെത്. ഉല്‍പന്നങ്ങള്‍ ആളുകളെക്കൊണ്ട് വാങ്ങിപ്പിക്കാന്‍ സൂത്രപ്പണികള്‍ ഒപ്പിച്ച അദ്ദേഹത്തിന് കമ്പനികള്‍ വന്‍തുകതന്നെ പ്രതിഫലമായി നല്‍കി. നമ്മുടെ സാമാന്യധാരണയെ ബോധ്യപ്പെടുത്താതെ വികാരപ്രകടനങ്ങളെ ഉണര്‍ത്തി സാധനങ്ങള്‍ വിറ്റഴിച്ചു.
‘ഉല്‍പന്നം നല്ലതാണോയെന്ന് ചിന്തിക്കേണ്ടതില്ല, അത് നിങ്ങള്‍ക്ക് എങ്ങനെ അനുഭൂതി പകര്‍ന്നുനല്‍കുന്നുവെന്നുനോക്കൂ’ ഇതായിരുന്നു പ്രലോഭനം. സത്യത്തില്‍ മനുഷ്യന് ആവശ്യമില്ലാതിരുന്ന വസ്തുക്കള്‍ അങ്ങനെ ആളുകളില്‍ അടിച്ചേല്‍പിച്ചു. തന്റെ രാക്ഷസബുദ്ധിയിലൂടെ ബര്‍ണാസ് കുത്തകമാഫിയയെ രക്ഷിച്ചു. അവരാകട്ടെ, ഒരിക്കല്‍ തങ്ങളുടെ ഉല്‍പന്നം വാങ്ങിയ ഉപഭോക്താക്കള്‍ അതില്‍ സംതൃപ്തിയടഞ്ഞ് പിന്നീട് പുതിയതൊന്നും വാങ്ങില്ലെന്ന് ആശങ്കിച്ചവരായിരുന്നു.
അക്കാലം വരെ ആളുകള്‍ വസ്തുവിന്റെ പ്രയോജനപരതയ്ക്കായിരുന്നു മുന്‍തൂക്കം നല്‍കിയിരുന്നത്. കൂടുതല്‍ കാലം ഈടുനില്‍ക്കുന്നതിനെയാണ് അവര്‍ അന്വേഷിച്ചിരുന്നത്. എന്നാല്‍ ഉപഭോക്താക്കളുടെ ആ മനസ്ഥിതിയെ മാറ്റിമറിച്ച ഉപജാപങ്ങളുമായാണ് ബര്‍ണാസ് അഴിഞ്ഞാടിയത്. പ്രമുഖനായ ഒരു വാള്‍സ്ട്രീറ്റ് ബാങ്കര്‍ ഇങ്ങനെ എഴുതി:’ ആവശ്യത്തില്‍നിന്ന് ആഗ്രഹത്തിലേക്ക് മാറിച്ചിന്തിക്കുന്ന അമേരിക്കയെയാണ് നമുക്കാവശ്യം. ആഗ്രഹങ്ങളെ കൂടഴിച്ചുവിടാന്‍ ആ ജനതയെ നമുക്ക് പരിശീലിപ്പിക്കാം. മുമ്പ് വാങ്ങിച്ച സാധനം പൂര്‍ണമായും ഉപയോഗിച്ചുതീര്‍ക്കുംമുമ്പ് പുതിയതൊന്ന് വാങ്ങിപ്പിക്കാന്‍ അവരെ പ്രേരിപ്പിക്കണം. പുതിയ ചിന്താഗതിയില്‍ അവരെ വാര്‍ത്തെടുക്കണം’.
ഉല്‍പന്നങ്ങളെ വിറ്റഴിക്കാന്‍ പ്രശസ്തരെ ഉപയോഗിക്കാം. ഇന്ന് നാം കമ്പോളരംഗത്ത് കാണുന്ന ആകര്‍ഷകമായ പല പരസ്യരീതികള്‍ക്കും തുടക്കമിട്ടത് ബര്‍ണാസ് ആണ്. അതിനായി വില്യം റാന്‍ഡോള്‍ഫ് ഹഴ്സ്റ്റിന്റെ വനിതാമാഗസിനുകളെ അദ്ദേഹം ഉപയോഗിച്ചു. സ്ത്രീകളെ കൂടുതല്‍ ‘ഗ്ലാമറസ്’ ആയി ഉല്‍പന്നങ്ങള്‍ക്കൊപ്പം പേജുകളില്‍ പരസ്യപ്പെടുത്തി. അതില്‍ അധികവും സിനിമാനടിമാരായിരുന്നു.
അതോടൊപ്പം തന്നെ സിനിമാരംഗങ്ങളില്‍ വ്യത്യസ്തഉല്‍പന്നങ്ങള്‍ അവതരിപ്പിച്ചു. വസ്ത്രങ്ങളും ആഭരണങ്ങളും അതിലൂടെ കൂടുതല്‍ പ്രലോഭനമുണര്‍ത്തുംവിധം ചിത്രീകരിച്ചു. അങ്ങനെ അഭിനേതാക്കളെയും ജനങ്ങളെയും കൂടുതല്‍ സ്വാധീനംചെലുത്തുന്നവരാക്കി. സ്വതന്ത്രപഠനമെന്ന നിലയില്‍ മനഃശാസ്ത്രജ്ഞരെ ഉപയോഗിച്ച് ലേഖനങ്ങള്‍ എഴുതിച്ചു. ഉല്‍പന്നങ്ങള്‍ മനുഷ്യന്റെ അഭിമാനത്തെയും വ്യക്തിത്വത്തെയും ഉയര്‍ത്തിപ്പിടിക്കുന്നുവെന്നായിരുന്നു മുഖ്യമായ വാദം.
ജനക്കൂട്ടത്തിന്റെ മനഃശാസ്ത്രം അറിയുന്നയാളെന്ന നിലയില്‍ ബര്‍ണാസ് പ്രശസ്തി നേടി. 1924 ല്‍ അന്നത്തെ അമേരിക്കന്‍ പ്രസിഡണ്ടായിരുന്ന കൂളിഡ്ജ് അദ്ദേഹവുമായി കൂടിക്കാഴ്ച നടത്തി. പ്രസിഡണ്ട് അരസികനായ വ്യക്തിയാണെന്നായിരുന്നു മാധ്യമങ്ങള്‍ വിലയിരുത്തിയിരുന്നത്. അതിന് പരിഹാരംതേടിയാണ് കൂളിഡ്ജ് വന്നത്. ഉല്‍പന്നങ്ങള്‍ പരിചയപ്പെടുത്താന്‍ സ്വീകരിച്ച തന്ത്രം ബര്‍ണാസ് പുറത്തെടുത്തു.
34 ഹോളിവുഡ് നടീനടന്‍മാരെ വൈറ്റ്ഹൗസ് സന്ദര്‍ശിക്കാന്‍ അദ്ദേഹം ചട്ടംകെട്ടി. അങ്ങനെ ആദ്യമായി രാഷ്ട്രീയം പൊതുജനസമ്പര്‍ക്കമുള്ളതായി. അടുത്ത ദിവസം മുഖ്യപത്രത്തിന്റെ പ്രധാനതലക്കെട്ട് ഇതായിരുന്നു. ‘പ്രസിഡണ്ട് കൂളിഡ്ജ് സിനിമാതാരങ്ങളെ വൈറ്റ് ഹൗസില്‍ സ്വീകരിച്ചു.’പിന്നീടുള്ളതെല്ലാം ചരിത്രം. ഇന്നിപ്പോള്‍ സിനിമാനടന്‍മാരും പാട്ടുകാരും ഫുട്‌ബോള്‍-ക്രിക്കറ്റ് കളിക്കാരുമൊക്കെയാണ് ജനങ്ങളുടെ ‘ഹീറോ’കളും ‘ആരാധനാമൂര്‍ത്തി’കളും. ഇനി നാമൊന്ന് ആലോചിച്ചുനോക്കുക. ഇവരില്‍ എന്താണ് ‘നായക’പരിവേഷത്തോടെ സവിശേഷമായുള്ളത്. പക്ഷേ ലോകത്തെ വിഡ്ഢികളാക്കാന്‍ എങ്ങനെയൊക്കെയോ എഡ്വേര്‍ഡ് ബര്‍ണാസിന് കഴിഞ്ഞുവെന്നുമാത്രം മനസ്സിലാക്കുക. അങ്ങനെ സെലിബ്രിറ്റികളെ അനുകരിക്കാന്‍ ആളുകള്‍ മുന്നോട്ടുവന്നുകൊണ്ടിരിക്കുന്നു.
ആരുടെയെങ്കിലും അഭിനയസിദ്ധിയോ, ഗാനാലാപനസിദ്ധിയോ, കായികശേഷിയോ അവരുടെ ബുദ്ധിശക്തിയെയോ ധാര്‍മികബോധത്തെയോ പ്രതിഫലിപ്പിക്കുന്നില്ല. എന്നിട്ടും ആളുകള്‍ എങ്ങനെ വഴിതെറ്റിക്കപ്പെടുന്നുവെന്നതിലാണത്ഭുതം! ആളുകളെ പറ്റിക്കാനും വഞ്ചിക്കാനും ബര്‍ണാസ് നടത്തിയ ഉപജാപങ്ങള്‍ നമ്മുടെ പ്രപിതാക്കന്‍മാരെ എങ്ങനെ കുഴിയില്‍ചാടിച്ചുവോ അപ്രകാരം ഇന്നത്തെ തലമുറയെയും ചാടിച്ചുകൊണ്ടിരിക്കുന്നു.
Add Comment